近几年,在知名的电视剧和电视节目中,总会看见熟悉的广告植入 RIO 鸡尾酒。不过,RIO 似乎并没有在电视上那么风光。 根据 RIO 母公司百润股份发布的2016年财务报告,截至12月31日,公司营业收入为9.25亿元,同比下跌60.64%;归属于上市公司股东净利润同比暴跌129.39%,亏损1.47亿元。 旗下两大主要业务食用香精和预调鸡尾酒的营收均出现了大幅度的下滑,尤其是预调鸡尾酒的营收同比下降63.26%至8.13亿元。 百润的业绩过山车般的大起大落,就像是这个行业的缩影。在两年前,预调鸡尾酒还被誉为一片蓝海,没想到如今泡沫已破。除了百润以外,2016年冰锐屡屡被传闻“停产”“去库存”,其他涉足预调鸡尾酒的企业,如泸州老窖、汾酒、黑牛、古井贡酒等预调鸡尾酒也已暂停或者收缩生产。 2012年,通过对《爱情公寓》等影视剧的投资,百加得公司旗下冰锐鸡尾酒引爆了年轻人时尚化的消费需求。2014年,RIO也是用相同的广告植入的方式,取代冰锐成为了鸡尾酒行业的老大。一时间,各种预调鸡尾酒铺天盖地。 从当年的酒水市场来看,啤酒白酒这些千篇一律的口味,已经无法吸引年轻消费者的口味了,年轻化、时尚化、低度化的重要性逐渐凸显,预调鸡尾酒刚好满足所有条件,因此风靡市场。供应渠道从酒吧逐步扩展到商超等零售渠道。 作为一个颇具趋势性的产品,本来不应该如此惨淡。但由于预调鸡尾酒准入门槛非常低,技术含量不高,一瓶十几块钱的就成本只有3元,导致了市场一下子涌入了太多同类的产品,产能严重过剩,行业毛利快速下跌。 预调鸡尾酒的市场并没有企业想象得那么大,属于小众细分市场,实际的市场规模也就二三十个亿左右,尚处于市场培育阶段,各类雷同的产品仍然缺乏对消费者的核心吸引力。招商证券曾经在研报中指出,绝大多数适龄消费人群都熟知 RIO 品牌也都消费过,但重复购买率并不高。 预调鸡尾酒虽然一度增长比较快,但很可能是以压货的形式实现的增长,业绩下滑后,各企业面临着艰难的“去库存”问题。去年7月,曾有媒体报道,百润股份2015年RIO产品出货1800多万箱,终端消化了约1500万箱,年底渠道库存超过400万箱。 虽然百润业绩不怎么好看,但对比最近两年的业绩,发现在2016年下半年有些好转的迹象。在2016年,RIO 着力消化经销商库存并正式启动餐饮渠道。 在产品方面,百润也在做出积极的调整,不仅推出了5度“ORIGINAL”及8度/9度的“STRONG”系列,同时,对原“微醺”系列进行 了口味升级;而且还改变了产品的包装,9月推出瘦长型的“S罐”,圣诞节前推出了Line Friends限量罐,借助热门的形象来促进销量。 此外,2016年通过《微微一笑很倾城》、《何以笙箫默》等电视的热播,也提升了一定的销售量。不过 RIO 大规模的娱乐营销还是引起了业内人士的“吐槽”,巨额广告投入并不一定带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。如何提高产品性价比,营销消费费用、构建更为成熟的营销模式成为公司长远之计。 百润方面表示,依然对预调鸡尾酒行业持乐观态度,并将持续加大投入。目前国内预调鸡尾酒行业进入阶段性平台期,但从世界范围来看,预调鸡尾酒占酒类饮品比例远高于目前国内水平,预计2020年国内预调鸡尾酒市场容量将达到1.5亿箱以上。 不少业内专家也持相同的看法,黑格咨询董事长徐伟认为,经历过一轮泡沫洗礼后,以RIO为代表的鸡尾酒会稳定到一定数字,这个品类仍然会保持10%-15%的良性增长势态。 酒类专家蔡学飞分析,目前正处于鸡尾酒的战国时代,市场相对比较混乱,作为新品类,需要一定时期的消费培育期,少则2-3年,多则10余年,急功近利很可能毁于一旦。在漫长的调整期过后,其前景还是不错的。打开餐饮渠道,预调鸡尾酒行业有可能获得增长。 不过,有支持就有反对,中国食品行业的专家朱丹蓬则认为,整个预调酒市场没有太大的核心竞争力,预调鸡尾酒实就是昙花一现。随着年轻消费者逐渐注重健康,预调鸡尾酒丰富的色彩给消费者留下了色素、香精含量大的印象,成为了劣势。 大浪淘沙之后,能坚持下来的或许能够成为赢家。