本文来自微信公众号“首席人物观”(ID:sxrenwuguan),作者 江岳 在中国你很难找到第二家像茅台这样的公司了:不需要代言人,不需要广告和发布会,也不需要diss友商蹭热点。赶上去年供货紧张时,每放一批货都会秒光。没有官网社区,粉丝们就自发在贴吧、微信群里聚集,不分日夜讨论着关于它的一切。 如此盛况,简直是OV听了要沉默,小米见了要流泪。 不过,对于小米擅长的互联网粉丝营销,茅台显然也很向往:去年9月,这家白酒制造厂商在茅台镇搞了第一届全球茅粉节,昨天,它又搭上京东,在国家会议中心办了场茅粉品鉴会——听起来,这两种玩法像极了“米粉节”和”小米家宴”。 但皮毛易学精髓难得。昨天那场混乱的京东茅粉品鉴会,把茅台互联网理想与现实之间的差距,赤裸裸亮在了北京腊月寒风里。 1 外面的人想进去,里面的人想出来。用这句话形容昨天的京东茅粉品鉴会怕是再合适不过了。 直接原因就是:人太多了。 图:千人品鉴会场外排队队伍 根据京东此前发布的活动海报,这是一场千人品鉴会,包括品酒、颁奖、晚宴、演出等流程。但通过京东报名后,用户收到的通知极为简陋。从“酱吧”等茅粉聚集地传出的消息来看,有人没有报名、仅仅出示朋友转发的短信就入场了,还有人是拖家带口去的。 图:京东茅粉品鉴会通知信息 结果就是:到场人数似乎要远远超过原计划的1000人。 于是,在官方通知的入场时间“下午4点”之前,会场已经停止入内。4点15分左右,会场外就排起了近千人的长队。有人熬不住先走了,有人在寒风中苦等了两三个小时——他们大多是从外地赶来的,住宿和车费全部自理。 期间,悬挂“工作人员”证件的茅台和京东方面人员屡次被围。他们提出的送茅台必购码、送酒等方案一度遭遇反对,“我从内蒙开了6个多小时车过来,一年挣200万,要你送酒干嘛?我要进去!”有人在人群中喊道。 场外群情激奋,场内也没有想象中的美妙——有茅粉下午1点半入场,等到晚上7点半还在喝着一瓶矿泉水。或许是出于安全考虑,场内茅粉不允许随意出入,有人后来吐槽“憋尿太痛苦”。 图:茅粉微信群截图 这口锅最后由京东背了。京东酒类业务部今天发布道歉函,对抵达活动现场但未能入场的茅粉给出了补偿方案:发放400元京东券、1瓶狗年茅台53度500ml的必购码、2瓶贵州茅台新飞天53度500ml 必购码。 当然,茅粉的很多不满还是洒向了茅台。所谓爱之深痛之切大概就是如此吧。 2 茅台是在2017年开始运营粉丝的。那也是茅台全线供应紧张、茅粉疯狂抢货的一年。 距离小米举办首届米粉节5年后,2017年9月,茅台也搞了场全球茅粉节,通过“茅台商城”报名成功的茅粉可以去茅台镇品酒(敞开喝茅台)、参观茅台车间,还能购买两款茅粉节特供酒:茅粉金、茅粉红。 图:李保芳签名的茅粉红与茅粉金 其中,茅粉金由首席勾兑师王刚用1958年、1959年、1960等年份老酒现场勾兑而成,限量15瓶,现场拍卖收获930万,用于公益;茅粉红由年份较近的老酒勾兑而成,售价2180元,每人限购两瓶——茅粉红后来被炒到3万多的高价后,有茅粉后悔不已:当时在现场怎么就没买呢! 图:茅粉节现场勾兑老酒 不过,能参加茅粉节的人毕竟是少数。 于是,茅台在这年同步推出另一个玩法:“茅台酱香、万家共享”千人品鉴会,7月从成都开始首站,随后打卡式地去了贵阳、郑州、福州、南京、北京、贵州、乌鲁木齐等城市。昨天的京东茅粉品鉴会也是该系列之一。 图:成都茅台千人品鉴会现场 从某种程度上说,品鉴会确实召唤出了原本散布在各地的茅台粉丝们,但这类线下活动的弊端在于:它像一条抛物线,原本散落的人群在某一天突然聚集,随后又会恢复原样。如果没有持续刺激,这朵水花注定溅不出什么声响。 而不管是线上还是线下,茅台都没有给粉丝提供官方的、固定的根据地——就像小米社区,可以把用户像水一样圈起来的地方。 事实上,在茅台官方推出千人品鉴会玩法之前,茅粉或经销商自发组织的小型品鉴会由来已久,但它们更像小圈子的聚会。人们在觥筹交错间建立起来的,是属于各自城市里的新人脉,而不是对茅台的品牌忠诚度。 3 众所周知,茅台和小米不是一个量级的品牌。 在颠覆、低谷、回升模式间切换的小米一直生存不易,除了苹果和三星,国内还有OV、华为等一帮相杀相爱的兄弟们虎视眈眈。 至于茅台,没有人会质疑它的地位。韩剧《请回答1988》里,围棋天才崔泽每次来中国参赛,都会被邻居们拜托买那款“贼拉贵”的酒回首尔。如今,它也是白酒市场的硬通货。对于这家在1月突破过千亿市值的老牌白酒制造商,名字就是最好的背书。 茅台也有过苦日子。远的不说,“八项规定”落地后那几年,被作为公款吃喝典型的茅台酒,一度处境堪忧。拥抱互联网、研究用户就成了它不得不做的命题。  这几年茅台做过不少互联网尝试:与天猫京东等电商平台合作、自己开发运营App“茅台云商 ”——但据说用户体验并不好,不少茅粉称,一到飞天茅台放货时就无法登陆。 “茅粉”运营只是以上尝试的一小部分。这家传统公司选择了很传统的开始方式。2016年12月,茅台集团下发文件《关于进一步开展好“忠诚茅粉”活动的意见》,其中提出,开展“茅粉”活动是推动茅台做强做优做大做久的平台,是增强“茅粉”参与感和互动感的渠道。 实际落地时,茅台的玩法里也有很多传统的影子。对比千人品鉴会和小米家宴,你大概也能感受到这两家公司的区别: 活动议程。茅台的千人品鉴会像一场传统公司聚会,内容包括颁奖、舞蹈表演、喝酒吃饭,当然,茅台CEO不会出席每一场品鉴会;而小米家宴更像朋友聚会,固定在小米总部主办,雷军和高管们全程作陪,雷军还会亲自下厨。  粉丝待遇。以这次京东茅粉品鉴会来看,茅粉参加活动的住宿餐饮费用全部自理——这也是昨天很多茅粉愤怒的重要原因,掏了钱却进不了会场;而小米家宴是报销交通、住宿和吃饭等一切费用的。 互动体验。参加品鉴会的茅粉们,只能在百度贴吧、微信群或者相关新闻的评论区分享自己的感受;而小米家宴的动态,一般会被粉丝同步到小米社区去炫耀。 看起来,茅粉的玩法属于有点油腻的中年人,米粉的玩法才属于年轻人。这自然与两家的目标用户年龄层不同有关。但对于茅台来说,这也正是埋在千亿市值之后的另一个隐患——年轻人不爱喝白酒了,怎么办? 以茅台为代表的酱香型白酒,主要消费群体是50-70后男性。年轻人的饭局里已经很少能见到茅台这些高度白酒的身影——上桌就灌白酒,那是属于上一辈的过时玩法了。  茅台在这两年也开发了吸引年轻用户的新玩法,比如做瓶子,推出有收藏价值的各种定制版,包括生肖茅台、各种大事件的纪念茅台等。有茅粉花5000块钱攒了马羊猴鸡四款生肖茅台,如今市场价已经报到了4万。 图:马羊猴鸡的生肖茅台 8倍的收益,比炒股靠谱多了。 变成金融产品的茅台,在一定程度上跨越了年龄的鸿沟。热衷于收藏炒作茅台酒的人群里,不乏80后、90后年轻人。 不过说到底,茅台酒终究是用来喝的。中老年用户们已经足够忠诚和疯狂了,但对于想要打开年轻人市场的茅台,多向小米学习互联网粉丝营销,显然不是什么坏事。